Cursos / 1º Ciclo / Faculdade de Ciências da Economia e da Empresa :: Economia

MARKETING ESTRATÉGICO E OPERACIONAL - 2016/2017

3º ano curricular
Semestralidade: 1º semestre
Códigos ECTS: 6

Docentes

Regente: Prof. Doutor Manuel Maçães

Carga Horária

Língua de Ensino

Português

Objectivos Gerais

1.Explicar os conceitos de marketing e de marketing estratégico e operacional
2.Decidir sobre ações de marketing mix.
3.Explicar o papel dos diferentes elementos do marketing mix para alcançar os objetivos de marketing.
4.Descrever as principais atividades no processo de distribuição física dos produtos.
5.Identificar os objetivos da promoção e discutir a seleção de um mix de promoção.
6.Discutir os benefícios de um plano de marketing.

Objectivos Específicos

1.Explicar a segmentação do mercado e como é usada na definição do mercado alvo.
2.Identificar e analisar as diferentes variáveis do marketing mix.
3.Descrever o processo de desenvolvimento de novos produtos.
4.Discutir as estratégias de preços.
5.Definir as estratégias de promoção e comunicação.
6.Apresentar um processo para desenvolver um plano de marketing.

Competências a adquirir

1.Caraterizar as principais ferramentas de planeamento estratégico
2. Caraterizar os principais conceitos e ferramentas da política de produto.
3. Caracterizar os principais conceitos e ferramentas da política de distribuição.
4. Caraterizar os principais conceitos e ferramentas da política de preço.
5. Caraterizar os principais conceitos e ferramentas da política de promoção e comunicação

Metodologia de Ensino

Nas aulas teórico-práticas será utilizado o método expositivo com recurso a meios audiovisuais.
Nas aulas de orientação tutorial serão esclarecidas as dúvidas dos alunos e discutidos casos de estudo.
Durante o semestre serão desenvolvidas atividades extracurriculares, como palestras e visita de estudo a uma empresa.

Conteúdos Programáticos

1.Introdução ao Marketing
1.1.Conceito de marketing
1.2.O papel do marketing nas organizações
1.3.Funções do marketing
1.4.Evolução do conceito de marketing
1.5.O processo de marketing: marketing estratégico e marketing operacional
1.6.Etapas do processo de marketing
1.7.Sistemas modernos de marketing
2. Planeamento Estratégico de Marketing
2.1.Elementos do processo de planeamento estratégico
2.2.Níveis de planeamento
2.3.O processo de planeamento estratégico de marketing
2.4.Modelos de análise estratégica
2.5.Análise do portfólio de negócios: Matriz BCG
3.Análise Estratégica
3.1.Análise do mercado e ambiente competitivo
3.1.1.Micromarketing
3.1.2.Macromarketing
3.2.Análise concorrencial
3.3.Informação sobre o mercado e previsão da procura
4.Sistemas de informação e pesquisa de marketing
4.1.Pesquisa de marketing
4.2.Processo de pesquisa de marketing
4.3.Etapas do processo de pesquisa
4.4.Fundamentos da pesquisa de mercado
5.Segmentação do Mercado, Targeting e Posicionamento
5.1.O contexto da segmentação na estratégia de marketing
5.2.Objetivos da segmentação do mercado
5.3.Fases do processo de segmentação
5.4.Níveis de segmentação do mercado
5.5.Segmentação dos mercados B2C e B2C
5.6.Targeting
5.6.1.Estratégias de targeting
5.6.2.Seleção de estratégias para identificação do mercado alvo
5.7.Posicionamento
6.Estratégias de Marketing-Mix
6.1.Articulação das políticas de marketing-mix: produto, preço, promoção e distribuição
6.2.Política de Produto
6.2.1.Conceito de produto e noção de valor, satisfação e qualidade
6.2.2.Níveis de produto
6.2.3.Caraterísticas do produto: marca e embalagem
6.2.4.Estratégias de posicionamento do produto
6.2.5.Estratégia de desenvolvimento de novos produtos
6.2.6.A importância do design na aparência do produto
6.2.7.Gestão de marca e decisões sobre linhas de produtos
6.3.Política de Preço
6.3.1.O preço como variável do marketing-mix
6.3.2.Relação entre preço e ciclo de vida do produto
6.3.3.Fatores internos e externos determinantes do preço
6.3.4.Estratégias na fixação dos preços de novos produtos
6.3.5.Reações do comprador às mudanças de preço
6.3.6.Descontos, ofertas e promoções
6.4.Política de Promoção e Comunicação
6.4.1.A necessidade de integração dos meios de comunicação em marketing
6.4.2.O processo de comunicação
6.4.3.Influência do processo de decisão de compra na promoção de marketing
6.4.4.O mix de promoção
6.4.5.Desenvolvimento de uma estratégia de promoção e publicidade
6.4.6.Gestão de merchandising
6.5.Política de Distribuição
6.5.1.Natureza e importância da distribuição
6.5.2.Identificação e caraterização dos principais canais de distribuição
6.5.3.Decisões de gestão de canais de distribuição
6.5.4.Logística e gestão da cadeia de distribuição
6.5.5.Estratégias push e pull de distribuição do produto
7.Extensão dos 4 Ps para 7 Ps do marketing-mix
8.Plano de Marketing e Desempenho
8.1.Objetivos
8.2.Benefícios do plano de marketing
8.3.O processo de construção do plano de marketing
8.4.Estratégia de marketing
8.5.Plano de desempenho de marketing

Métodos de Avaliação

A avaliação contínua constará da realização de 2 testes escritos (peso 3), da realização de um trabalho de grupo (3/4 alunos) (peso 2,5), que consiste na resolução de estudo de caso, de acordo com elementos a fornecer pelo docente e participação na aula e em atividades extracurriculares (peso 1).
A classificação final resultará da seguinte ponderação:
. Avaliação contínua - 60%
. Exame de frequência - 40%

Recursos Didácticos

Slides de apoio às aulas
Textos de apoio e casos
Bibliografia recomendada
E-learning
Internet

Objetivos de Sustentabilidade

Palavras Chave

Marketing Estratégico
Segmentação do mercado
Posicionamento
Marketing Operacional
Marketing mix

Bibliografia Principal

Bibliografia Complementar