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GESTÃO DE PRODUTO E MARCA - 2021/2022

3º ano curricular
Semestralidade: 2º semestre
Códigos ECTS: 6.00

Docentes

Regente: Prof. Doutor Manuel Maçães
Assistentes: Prof. Doutor Manuel Maçães

Carga Horária

Orientação Tutorial : 1 Horas
Teórico-prática : 2 Horas

Objectivos Gerais

1. A Gestão de Produto e Marca visa proporcionar aos estudantes uma visão geral da utilização, objecto e metodologias de gestão que se prendam com a análise a aplicar nas empresas, no âmbito das estratégias de marca.
2. Pretende dotar os estudantes dos conhecimentos e instrumentos suficientes que se prendem com a utilização da lógica e dos métodos analíticos, que permitam fundamentar as decisões estratégicas sobre o produto e a marca.

Objectivos Específicos

1.Compreender os vários aspetos da marca.
2.Compreender as caraterísticas das marcas de sucesso.
3.Fazer a distinção entre as principais estratégias da marca e as suas vantagens e desvantagens.
4.Formar uma ideia da composição do portefólio de uma marca.
5.Compreender o conceito de valor da marca e os seus principais componentes.
6.Avaliar os benefícios da marca para o consumidor e para o fabricante.
7.Perceber como as comunicações de marketing contribuem para o fortalecimento da marca.

Competências a adquirir

1. Compreender as técnicas que permitem aperfeiçoar a obtenção de indicadores de gestão da marca e do produto.
2. Compreender os métodos de tomada de decisão estratégica da marca e do produto.
3. Compreender as diferenças entre as diversas estratégias de gestão da marca e do produto.
4. Compreender a aplicação das metodologias com dados reais das empresas.

Metodologia de Ensino

Nas aulas teórico-práticas será utilizado o método expositivo com recurso a meios audiovisuais.
São desenvolvidos os conceitos teóricos e resolvidos exercícios de aplicação sobre os mesmos.
Nas aulas de orientação tutorial serão esclarecidas dúvidas dos estudantes e discutidos casos de estudo para praticar a aquisição de competências.
Durante o semestre serão desenvolvidas atividades extracurriculares, como palestras e aula aberta.

Conteúdos Programáticos

1. Introdução
1.1. Conceitos básicos de gestão
1.1.1. O Que é Uma Empresa?
1.1.2. O Que é a Gestão
1.1.3. Níveis de gestão
1.1.4. Funções dos Gestores
1.2. Conceitos básicos de marketing
1.2.1. Conceito de marketing
1.2.2. O Processo de marketing
1.2.3. Segmentação, targeting e posicionamento
1.2.4. Marketing-mix: Produto, Preço, Distribuição e Promoção
2. O Produto
2.1. Conceito de Produto
2.2. Tipos de Produto
2.3. Níveis de Produtos
2.4. Decisões sobre Produtos
2.4.1. Atributos do Produto
2.4.2. Marcas
2.4.3. Embalagem
2.4.4. Rótulos
2.5. Decisões sobre Linha de Produtos
2.5.1. Portfólio do Produto e da Oferta
2.5.2. Linhas de Produtos e Extensão da Linha de Produtos
2.5.3. Decisões sobre o Mix de Produtos
2.6. Especificidades dos Serviços
2.6.1. Caraterísticas dos Serviços
2.6.2. Dos 4 P´s aos 7 P´s no Caso dos Serviços
2.6.3. Marketing Interativo nos Serviços
3. Estratégias de Gestão de Produto
3.1. Objetivos e Funções da Gestão do Produto
3.2. Ciclo de Vida do Produto
3.3. Gestão do Portefólio do Produto: Matriz BCG
3.4. Impacto da Internet e das Redes Sociais na Gestão de Produto
3.5. Desenvolvimento, Inovação e Planeamento do Produto
3.5.1. Conceito de Inovação
3.5.2.Tipos de Inovação
3.5.3. O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
3.5.4. Estratégias de Inovação e Novos Produtos
4. Estratégias de Crescimento
4.1. Conceito de Estratégia
4.2. Fases do Processo da Gestão Estratégica
4.3. Modelos de Análise Estratégica
4.3.1. Produto Mercado de Ansoff
4.3.2. Modelo das Estratégias Genéricas de Porter
4.3.3. Estratégia Canvas e Estratégia Oceano Azul
5. A Marca
5.1. O Que é a Marca?
5.2. Fundamentos da Marca
5.3. Elementos da Marca
5.4. A importância da Marca
5.5. Funções da Marca
5.5.1. Criação de Valor para a Empresa
5.5.2. Criação de valor nos Mercados B2C e B2B
5.6. Processos de Construção de Marcas
5.7. Proteção Legal de Marcas, Logótipos e Patentes
6. Gestão Estratégica da Marca
6.1. O que é a Gestão Estratégica da Marca?
6.2. Processo de Gestão Estratégica da Marca
6.3. Extensões da Marca a novos Produtos e Novos Mercados
7. Identidade, Posicionamento, Imagem e Personalidade da Marca
7.1. Fontes de Identidade da Marca
7.2. Prisma de Identidade de Kapferer
7.3. Posicionamento e Reposicionamento da Marca
7.4. Imagem e Identidade da Marca
7.5. Personalidade da Marca
8. Valor da Marca
8.1. Conceito de Valor da Marca
8.2. Fontes do Valor da Marca
8.3. Modelos do Valor da Marca
8.3.1. Modelo de Aaker
8.3.2. Modelo de Keller
8.3.3. Modelo de Yoo & Donthu
8.3.4. Modelo de Young & Rubican (BAV)
8.4. Cadeia de Valor da Marca
9. Lealdade da Marca
9.1. A Marca como um Símbolo de Lealdade
9.2. Níveis de Lealdade da Marca
9.3. Vantagens de um Cliente Leal
9.4. Evolução do Ciclo de Lealdade da Marca
9.5. A Lealdade da Marca como Forma de Criação de Valor
9.6. Como Manter e Aumentar a Lealdade da Marca
10. Consciência da Marca
10.1. O que é a Consciência da Marca?
10.2. Níveis de Consciência da Marca
10.3. Pirâmide do Conhecimento da Marca de Aaker
11. Qualidade Percebida
11.1. Dimensões da Qualidade Percebida
11.2. Qualidade Percebida dos Serviços
11.3. Como Aumentar a Qualidade Percebida
11.4. Perceção da Qualidade Percebida
11.5. Qualidade Percebida e Qualidade Real
12. Associações à Marca
12.1. O que são Associações à Marca?
12.2. Tipos de Associações à Marca
12.3. Modelo de Aaker
12.4. Como Manter Associações à Marca
13. Avaliação do Valor da Marca
13.1. Fatores que Influenciam a Avaliação da Marca
13.2. Componentes do Valor da Marca
13.3. Avaliação Financeira da Marca
13.3.1. Noções de Capitalização e Actualização de Valores
13.3.2. Cálculo do Valor Atual Líquido (VAL) e da TIR

Métodos de Avaliação

A avaliação contínua constará da realização de 2 testes escritos (peso 3), da realização de trabalhos individuais e um trabalho de grupo (peso 2,5).
A classificação final resultará da seguinte ponderação:
. Avaliação contínua - 60%
. Exame de frequência - 40%

Recursos Didácticos

As aulas teóricas serão dadas com recurso a meios informáticos.
Serão disponibilizados os slides de exposição do docente e um conjunto de exercícios de carácter mais prático, para os estudantes adquirirem competências.
Todo o material de apoio às aulas será colocado no sistema de e-learning da Universidade.

Palavras Chave

Marca
Produto
Gestão
Estratégia

Bibliografia Principal

Autor Keller, K.; Swaminathan, V.
Título Strategig Based Brand Management: Building. Measur
Edição Fifth ed.
Local UK
Editora Pearson Education
Ano 2019
Autor Kapferer, J. N.
Título The New Strategy Brand Management: Advanced Insegh
Edição Fifth Ed.
Local U.K.
Editora Kogan Page
Ano 2015
Autor Johanson, J.; Carlson, K.
Título Contemporary Brand Management
Edição 1ª Ed.
Local London
Editora Sage
Ano 2015

Bibliografia Complementar

Autor JIN, B.; CEDROLA, E.
Título Fashion Branding and Communication
Edição 1ª Ed.
Local UK
Editora Palgrave Pivot
Ano 2017
Autor Maçães, M. R.
Título Marketing Estratégico
Edição 1ª Ed.
Local Coimbra
Editora Edições Almedina/Actual
Ano 2019